Integrazione alimentare: Serve una comunicazione “personalizzata”

Il mercato è in continua crescita. Target di riferimento, canali di distribuzione e ruolo del prescrittore diventano elementi da conoscere approfonditamente per comunicare al meglio il prodotto.

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Gli integratori piacciono e il comparto continua a crescere, sotto tutti i punti di vista. Aumenta il numero di aziende (1142) in Italia, il numero di referenze e prodotti disponibili sul mercato (oltre 18 mila, +2000 referenze in 3 anni) e il numero dei consumatori. Sono 32 milioni gli italiani adulti che hanno consumato nell’ultimo anno almeno un integratore alimentare. Cresce anche la fiducia da parte dei prescrittori, tra i quali, oltre al medico di famiglia, si stanno facendo largo gli specialisti. La farmacia rimane il punto di vendita preferito, ma al suo fianco, anche se a distanza, si muove anche la grande distribuzione. È allora importante per le aziende conoscere i propri target, comprendere i bisogni e le modalità di acquisto, per costruire una comunicazione efficace e “personalizzata”.

Integratori alimentari a base di vitamine e estratti vegetali
Il mercato degli integratori alimentari è in continua crescita. Target di riferimento, canali di distribuzione e ruolo di chi li prescrive diventano elementi da conoscere approfonditamente per comunicare al meglio il prodotto.

Pochi grandi, ma c’è posto per tante piccole/medie imprese

Il mercato degli integratori, che vale quasi 3,2 miliardi di euro, si spartisce in poco più di 1100 aziende, anche se più della metà (51%) del fatturato globale è coperto da solo 40 imprese che hanno un fatturato medio di 40 milioni di euro. Le top 20, che hanno un fatturato medio di 60 milioni di euro, pesano per il 36% sull’intero mercato. «È vero che il mercato degli integratori è per lo più spartito tra le grandi aziende, ma c’è posto anche per aziende piccole e piccolissime, con fatturato poco superiore ai 30 mila euro», commenta Sergio Liberatore, AD QuintilesIMS.

Identikit del consumatore

32 milioni di italiani, ovvero il 65% degli over 18, ha assunto nell'ultimo anno almeno un integratore. Ad affermarlo una recente indagine condotta da GFK Eurisko per Federsalus, l’associazione nazionale produttori e distributori prodotti salutistici.Gli integratori vengono utilizzati soprattutto per risolvere piccoli disturbi o problemi specifici di salute (29%), migliorare lo stato di benessere ed equilibrio (15%), rinforzare l’organismo (36%), aiutare l’organismo a recuperare dopo un periodo malattia o stress e a prevenire piccoli disturbi, compresa la prevenzione cardiovascolare (22%).
I principali disturbi che possono trovare giovamento dagli integratori sono quelli intestinali, e quelli legati a ossa e articolazioni, sonno, memoria, dimagrimento e menopausa, prostata o di malattia o stress e a prevenire piccoli disturbi, compresa la prevenzione cardiovascolare. Questi dati trovano conferma nei dati di mercato di Quintiles IMS che collocano tra gli integratori più venduti le vitamine e i sali minerali (28% del mercato) seguiti dai prodotti per l’apparato digerente, l’apparato circolatorio, l’apparato urogenitale e per le vie respiratorie (tosse e raffreddore).

Due italiani su 3 considerano gli integratori alimentari sicuri ed efficaci e hanno un livello di aderenza al trattamento davvero elevato, quasi 6 giorni a settimana per 2-3 settimane. Una compliance ben superiore a quella che i pazienti cronici ipertesi, ad esempio, mostrano nei confronti della terapia farmacologica. La maggior parte delle persone assume gli integratori periodicamente (85%) durante l’anno, facendo in media 1,6 cicli di terapia. «Questo significa che il15% degli italiani assume gli integratori sempre. È una percentuale tutt’altro che irrisoria», commenta Isabella Cecchini, di GFK Eurisko.

I principali consumatori di integratori (40% del mercato) sono donne di età compresa tra i 30 e 50 anni, che si caratterizzano per una generale attitudine al benessere e alla cura di sé, sensibili all'innovazione e attente all'informazione: ricerca di equilibrio tra lavoro e tempo libero, attenzione all'alimentazione e al peso, movimento e attività fisica, controlli e monitoraggio della salute.

Il consiglio da parte del medico e del farmacista è fondamentale per la maggior parte degli italiani (42 e 32% rispettivamente) soprattutto all'inizio di una terapia, ma anche nel lungo termine rimangono i riferimenti principali (38%). Il suggerimento di amici, famigliari e pubblicità è comunque il driver principale in un caso su 10.

Il ruolo del farmacista e del medico

Il ruolo del farmacista è confermato anche dall'analisi del canale, che conferma la farmacia come il principale punto vendita di acquisto degli integratori alimentari, con un fatturato (anno mobile agosto 2017) che ha raggiunto i 2,6 miliardi di euro e una crescita rispetto allo scorso anno che sfiora gli 8 punti percentuali. Uno studio recente, condotto da NewLine, ha indagato il comportamento di acquisto attraverso l’analisi degli scontrini di 8200 farmacie. Dai risultati emerge che circa il 42% delle vendite in farmacia riguarda prodotti di prescrizione. Il dato sale a 56% se si considerano in generale tutti i farmaci inclusi SOP e OTC con un valore dello scontrino medio di 25 euro per l’acquisto in media di 2,5 prodotti. Nel 15% dei casi gli scontrini riportano acquisti misti con in media 4,3 pezzi tra etico ed extrafarmaco (valore dello scontrino di 41,20 euro), mentre nel 28% dei casi l’acquisto riguarda solo prodotti extrafarmaco (tra cui quindi anche gli integratori), con un valore medio dello scontrino di 21 euro. Il 30% degli acquisti di integratori è associato anche all'acquisto di un farmaco; questo porta a ipotizzare che «prima di recarsi in farmacia una persona su 3 passa dal medico, soprattutto nel caso di integratori più vicini all'area salute, come ad esempio quelli per il benessere intestinale, ossa e articolazioni, digestione e acidità di stomaco, area cardiologica e urogenitale», afferma Elena Folpini, NewLine.

Il ruolo del medico nel consiglio degli integratori alimentari è confermato anche dai dati QuintilesIMS. I medici di famiglia sono quelli che prescrivono più frequentemente integratori alimentari (peso relativo 25% con una crescita di circa il 20% rispetto all’anno precedete), tuttavia tra i prescrittori si stanno facendo largo anche alcuni specialisti, in particolare i pediatri, i ginecologi e gli ortopedici, che mostrano tassi di crescita particolarmente attivi. Non solo i medici prescrivono di più, ma aumenta anche la propensione a voler prescrivere anche tra chi ancora non lo fa o non come vorrebbe (media 65-70%): internisti (77%), MMG (67%), pediatri (65,1%), oftalmologi (59,2%), ortoreumatologi (57,4%), ginecologi (55,3%). «Serve però maggiore informazione e formazione – afferma Sergio Liberatore –. Le aziende devono organizzare una comunicazione efficace ed esaustiva rivolta sia la medico di famiglia sia ai diversi specialisti interessati, tra i quali non mancano anche i geriatri e gli neurologi».

GDO, cresce la cultura della salute

La vendita degli integratori alimentari è in forte crescita anche nella grande distribuzione (+9,9% a valore e +7,1% a volume), dove il mercato vale 246 milioni di euro. Il dato, fotografato da una recente indagine condotta da IRI, conferma un trend più ampio di cambiamento del consumatore italiano, più propenso, rispetto al passato, a modificare le proprie abitudine, aperto all'innovazione e attento alla salute. È attirato da prodotti nuovi e ha voglia di assaggiare, sperimentare, e per soddisfare questo suo bisogno è disposto a farsi guidare dalla qualità piuttosto che dallo sconto. Aumenta la richiesta di prodotti biologici, di cereali diversi dal grano, soprattutto integrali, prodotti vegetali (es. soia) e pesce a discapito di carni, salumi e dolciumi. I prodotti senza glutine (187 milioni di euro, +11,5%) e quelli senza lattosio (419 milioni di euro, +11%) sono le categorie principali, seguiti da quelli senza colesterolo/latte/uova (104 milioni di euro, +12,3%). «Il volume dei prodotti senza glutine è emblematico, perché dimostra come l’acquisto di questi prodotti avvenga non necessariamente da pazienti celiaci o intolleranti al glutine, ma piuttosto da persone che cercano in essi una risposta al bisogno di salute», afferma Marco Limonta, Business Insights Director IRI.
Gli integratori vengono vissuti come un’opportunità per soddisfare il bisogno di salute in ambito alimentare. Le categorie prevalenti nella GDO sono diverse da quelle vendute in farmacia e comprendono per lo più prodotti che il consumatore sente di poter gestire in autonomia (antiacidi, barrette energetiche, depurativi/detossinanti). «La GDO può rappresentare un’opportunità per le aziende che producono integratori alimentari, ma è importante conoscere le peculiarità di questo canale. La concorrenza è spietata e un integratore a base di mirtillo rosso non concorre sullo scaffale solo con altri integratori, ma con un vera giungla di prodotti diversi, che comprendono bibite, gelati, biscotti, yogurt, snack. Praticamente tutto il food!», conclude Marco Limonta.